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Interview mit dem Branchenexperten Gaetano Mecenero<\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
![\"Gaetano](\"https:\/\/www.nexoya.com\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/Gaetano_500-1.jpg\")
<\/figure>\nGaetano Mecenero<\/strong><\/strong> ist der CMO von Futurae Technologies und verf\u00fcgt \u00fcber langj\u00e4hrige Erfahrung in den Bereichen Kommunikation, Digital\/Content Marketing und Change Management. Er ist Referent und Dozent an der Z\u00fcrcher Hochschule f\u00fcr Angewandte Wissenschaften und ehemaliger Head Content Marketing Strategy & Projects der AXA Schweiz.<\/p>\n\n\n\nLinkedin<\/a> & Twitter<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
K\u00f6nnen Sie uns mehr \u00fcber Ihre aktuelle Funktion erz\u00e4hlen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Ja, nat\u00fcrlich. Ich bin CMO, verantwortlich f\u00fcr Marketing, Kommunikation und das Partnermanagement bei Futurae Technologies. Futurae Technologies ist ein Cybersecurity-Unternehmen aus Z\u00fcrich, das sichere, starke Authentifizierungs- und Transaktionssignierungs-L\u00f6sungen f\u00fcr Banken, Versicherungen, Gesundheitsdienstleister und Universit\u00e4ten anbietet.<\/p>\n\n\n\n
Da wir heute \u00fcber Multi-Channel-Kampagnen sprechen, m\u00f6chte ich Sie fragen, wie viele Kan\u00e4le Sie normalerweise nutzen, um Ihre Marketing-Kampagnen durchzuf\u00fchren?<\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Wenn wir \u00fcber Online-Kan\u00e4le sprechen, nutzen wir typischerweise LinkedIn, Facebook, Twitter, E-Mail und die Website selbst. Und wenn Sie auch die Offline-Kan\u00e4le mitz\u00e4hlen, nehmen wir regelm\u00e4\u00dfig an Veranstaltungen und Konferenzen teil.<\/p>\n\n\n\n
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Vorteile von Multi-Channel-Kampagnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Ich w\u00fcrde sagen, sie erm\u00f6glichen Ihnen, die gew\u00fcnschte Zielgruppe effektiver anzusprechen: Das bedeutet, zum richtigen Zeitpunkt \u00fcber den richtigen Kanal mit dem geeigneten Format und der richtigen, relevanten Botschaft. Nat\u00fcrlich h\u00e4ngt es stark davon ab, welche Ziele Sie f\u00fcr Ihre Kampagne haben. Meiner Meinung nach ist es ausschlaggebend, dass Sie \u00fcber gen\u00fcgend Daten und Know-how verf\u00fcgen, um den richtigen Channel Mix definieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n\n\n
Was ist f\u00fcr Sie die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung bei der Durchf\u00fchrung von Multi-Channel-Kampagnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Das erste Problem ist die Datenqualit\u00e4t. Tatsache ist, dass sie auf verschiedenen Plattformen nicht immer gleich oder gut ist. Zum Beispiel h\u00e4ngen die Zahlen, die Sie auf Facebook sehen, davon ab, welche Filter und Methoden Sie verwenden. Infolgedessen sehen Sie manchmal unterschiedliche Zahlen f\u00fcr dieselbe Sache, was es f\u00fcr Marketer schwierig macht.<\/p>\n\n\n\n
Eine weitere Herausforderung ist es, Echtzeitdaten f\u00fcr die Analyse und Visualisierung der Daten zu haben, die Sie verwenden. Es ist nicht einfach, die Daten, die in verschiedenen Quellen gespeichert sind, zu vereinigen. Und selbst wenn Sie das tun, liegen die Daten \u00fcblicherweise nicht im gleichen Format vor, was bedeutet, dass es manuellen Aufwand erfordert, um sie zu importieren.<\/p>\n\n\n\n
Die andere Tatsache ist der Standort: Die Schweiz ist relativ klein, daher ist es manchmal eine Herausforderung, gen\u00fcgend Daten zu haben. In Deutschland ist die Situation beispielsweise schon einfacher. Kleinere L\u00e4nder haben also diesen Nachteil.<\/p>\n\n\n\n
Die letzte Herausforderung, w\u00fcrde ich sagen, ist die Unf\u00e4higkeit, eine klare Online-Offline-Zuordnung zu haben. Dies ist immer noch nicht gel\u00f6st.<\/p>\n\n\n\n
Sie haben viele Datenpunkte und Datenqualit\u00e4ten erw\u00e4hnt \u2013 was sind Ihrer Meinung nach bei der Durchf\u00fchrung von Multi-Channel-Kampagnen die entscheidenden Marketing-KPIs, auf die man den Fokus legen und die man messen sollte?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Im Allgemeinen w\u00fcrde ich vorschlagen, den Fokus nur auf die echten KPIs zu legen, also auf KPIs, hinter denen nachweislich tats\u00e4chlich eine Aktion oder Interaktion stattgefunden hat. Das kann zum Beispiel ein Kommentar sein, ein Teilen, eine Scroll-Rate oder ein Video-View. Andere KPIs, Impressions beispielsweise, basieren auf Sch\u00e4tzungen oder Prognosen. Aus diesem Grund verlieren diese KPIs meiner Meinung nach an Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n
Ok, das macht eine Menge Sinn! Und was glauben Sie sind die h\u00e4ufigsten Herausforderungen, denen die Marketer bei der Messung dieser Marketing-KPIs wie Scroll-Rate oder Video-View w\u00e4hrend ihrer Multi-Channel-Kampagnen begegnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Ich denke, das Hauptproblem ist, dass unsere Messmethodik noch immer auf einem sehr veralteten Muster basiert, wenn Sie bedenken, dass sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren massiv ver\u00e4ndert hat. Es hat auch mit den Mediaagenturen zu tun, die immer noch eine Menge Geld damit verdienen.<\/p>\n\n\n\n
Eine weitere Tatsache ist, dass CMOs oder Marketer gewohnt sind, Berichte mit hohen Kennzahlen zu zeigen. Also ist auch das Management daran gew\u00f6hnt, diese hohen Zahlen zu sehen. W\u00e4hrend diese sehr hohen Zahlen, beispielsweise Impressions, auf ungenauen Messtechnologien basieren. Das ist also eine andere Sache.<\/p>\n\n\n\n
Eine weitere Herausforderung ist die transversale Messung, die manchmal sehr schwierig zu bewerkstelligen ist, weil sie nicht vollautomatisiert ist. Eine andere Sache ist, dass die Datenmenge manchmal so gro\u00df ist, dass die Visualisierung schwierig wird, weil die Bildschirme zu klein sind. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das f\u00fcnf verschiedene gro\u00dfe Kampagnen gleichzeitig durchf\u00fchrt, und Sie wollen auf der Zeitachse vergleichen: \u201eOkay, was war die Auswirkung von dieser Anzeige oder dieser Aktivit\u00e4t im Vergleich zu dieser?\u201c Das ist eine gro\u00dfe Herausforderung!<\/p>\n\n\n\n
Eine wesentliche Herausforderung ist nat\u00fcrlich, dass diese Ergebnisse mit unseren bestehenden Messungen oder Messmethoden nicht detailliert genug sind, w\u00e4hrend manche KPIs oft abh\u00e4ngig von der Plattform unterschiedliche Werte haben k\u00f6nnen. Wenn Sie zum Beispiel den Wert eines Kommentars auf YouTube sch\u00e4tzen wollen: Welchen Wert hat dieser im Vergleich zu einem Kommentar auf einem Blog? Im Moment k\u00f6nnen Sie dies in keinem Tool finden. Bestehende Software-Dienste erkennen dies nicht und k\u00f6nnen f\u00fcr beide Kommentare keinen echten Wert sch\u00e4tzen.<\/p>\n\n\n\n
Die letzte Herausforderung betrifft die Kosten. Wenn Sie heute all diese Berichte oder diese bestehenden Messungen und Methoden sehen, zeigt das nur die halbe Wahrheit. Im Bericht werden nur die Mediakosten abgebildet, nicht die Produktionskosten, die in den letzten Jahren in Bezug auf das Content Marketing massiv gestiegen sind. Heutzutage haben Sie mehr Produktionsaufwand, weil Sie mehr Kan\u00e4le und Formate haben. Das taucht in der Regel in keinem Bericht auf; in diesen Berichten werden nur die Mediakosten abgebildet.<\/p>\n\n\n\n
Was w\u00fcrden Sie Marketern empfehlen, wie sie diese Probleme, die Sie gerade beschrieben haben, angehen k\u00f6nnen? Haben Sie irgendwelche Tipps & Tricks oder vielleicht einige Tools, die helfen k\u00f6nnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
Ich denke, dass als Allererstes der gesamte Prozess neu durchdacht werden muss. Ich sage immer, dass Content Marketing das neue Marketing ist, und deshalb brauchen wir neue KPIs. Ich denke, das ist der erste Punkt.<\/p>\n\n\n\n
Und nat\u00fcrlich gibt es eine Herangehensweise, die diese Probleme angehen kann. Wir nennen das Cross-Channel Impact<\/strong>. Das ist ein KPI-Framework, das von Marketingexperten aus der Schweiz initialisiert wurde. Dieser Ansatz erm\u00f6glicht uns, ein besseres Verst\u00e4ndnis davon zu bekommen, was wir tun. Er erm\u00f6glicht uns, die Wirkung jedes einzelnen Kanals zu \u00fcberpr\u00fcfen und genau zu bewerten. Mit dieser Herangehensweise k\u00f6nnen wir eine Qualit\u00e4tsrate f\u00fcr jeden Kanal erhalten, die es erm\u00f6glicht, diese Kan\u00e4le miteinander und \u00fcber Kampagnen hinweg zu vergleichen.<\/p>\n\n\n\nEs ist wichtig zu verstehen, dass dieser Ansatz die Berechnung der vollen Kosten impliziert, einschlie\u00dflich der Produktions- und Medienkosten. Dadurch k\u00f6nnen Sie ein gr\u00f6\u00dferes und \u201eehrliches\u201c Bild Ihrer Gesamtausgaben pro Kanal\/Kampagne erhalten und darstellen, wie erfolgreich Ihre Kampagne und Ihre Kan\u00e4le sind. Infolgedessen hilft Ihnen das, das Budget sehr effizient zuzuteilen, nicht nur f\u00fcr die bestehende Kampagne, sondern auch f\u00fcr zuk\u00fcnftige Kampagnen. Dieses neue Framework ist bereits \u00fcber den ersten offiziellen Partner nexoya<\/a> erh\u00e4ltlich.<\/p>\n\n\n\n
<\/figure>Gaetano Mecenero<\/strong><\/strong> ist der CMO von Futurae Technologies und verf\u00fcgt \u00fcber langj\u00e4hrige Erfahrung in den Bereichen Kommunikation, Digital\/Content Marketing und Change Management. Er ist Referent und Dozent an der Z\u00fcrcher Hochschule f\u00fcr Angewandte Wissenschaften und ehemaliger Head Content Marketing Strategy & Projects der AXA Schweiz.<\/p>\n\n\n\n Linkedin<\/a> & Twitter<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Ja, nat\u00fcrlich. Ich bin CMO, verantwortlich f\u00fcr Marketing, Kommunikation und das Partnermanagement bei Futurae Technologies. Futurae Technologies ist ein Cybersecurity-Unternehmen aus Z\u00fcrich, das sichere, starke Authentifizierungs- und Transaktionssignierungs-L\u00f6sungen f\u00fcr Banken, Versicherungen, Gesundheitsdienstleister und Universit\u00e4ten anbietet.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Wenn wir \u00fcber Online-Kan\u00e4le sprechen, nutzen wir typischerweise LinkedIn, Facebook, Twitter, E-Mail und die Website selbst. Und wenn Sie auch die Offline-Kan\u00e4le mitz\u00e4hlen, nehmen wir regelm\u00e4\u00dfig an Veranstaltungen und Konferenzen teil.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Ich w\u00fcrde sagen, sie erm\u00f6glichen Ihnen, die gew\u00fcnschte Zielgruppe effektiver anzusprechen: Das bedeutet, zum richtigen Zeitpunkt \u00fcber den richtigen Kanal mit dem geeigneten Format und der richtigen, relevanten Botschaft. Nat\u00fcrlich h\u00e4ngt es stark davon ab, welche Ziele Sie f\u00fcr Ihre Kampagne haben. Meiner Meinung nach ist es ausschlaggebend, dass Sie \u00fcber gen\u00fcgend Daten und Know-how verf\u00fcgen, um den richtigen Channel Mix definieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Das erste Problem ist die Datenqualit\u00e4t. Tatsache ist, dass sie auf verschiedenen Plattformen nicht immer gleich oder gut ist. Zum Beispiel h\u00e4ngen die Zahlen, die Sie auf Facebook sehen, davon ab, welche Filter und Methoden Sie verwenden. Infolgedessen sehen Sie manchmal unterschiedliche Zahlen f\u00fcr dieselbe Sache, was es f\u00fcr Marketer schwierig macht.<\/p>\n\n\n\n Eine weitere Herausforderung ist es, Echtzeitdaten f\u00fcr die Analyse und Visualisierung der Daten zu haben, die Sie verwenden. Es ist nicht einfach, die Daten, die in verschiedenen Quellen gespeichert sind, zu vereinigen. Und selbst wenn Sie das tun, liegen die Daten \u00fcblicherweise nicht im gleichen Format vor, was bedeutet, dass es manuellen Aufwand erfordert, um sie zu importieren.<\/p>\n\n\n\n Die andere Tatsache ist der Standort: Die Schweiz ist relativ klein, daher ist es manchmal eine Herausforderung, gen\u00fcgend Daten zu haben. In Deutschland ist die Situation beispielsweise schon einfacher. Kleinere L\u00e4nder haben also diesen Nachteil.<\/p>\n\n\n\n Die letzte Herausforderung, w\u00fcrde ich sagen, ist die Unf\u00e4higkeit, eine klare Online-Offline-Zuordnung zu haben. Dies ist immer noch nicht gel\u00f6st.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Im Allgemeinen w\u00fcrde ich vorschlagen, den Fokus nur auf die echten KPIs zu legen, also auf KPIs, hinter denen nachweislich tats\u00e4chlich eine Aktion oder Interaktion stattgefunden hat. Das kann zum Beispiel ein Kommentar sein, ein Teilen, eine Scroll-Rate oder ein Video-View. Andere KPIs, Impressions beispielsweise, basieren auf Sch\u00e4tzungen oder Prognosen. Aus diesem Grund verlieren diese KPIs meiner Meinung nach an Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Ich denke, das Hauptproblem ist, dass unsere Messmethodik noch immer auf einem sehr veralteten Muster basiert, wenn Sie bedenken, dass sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren massiv ver\u00e4ndert hat. Es hat auch mit den Mediaagenturen zu tun, die immer noch eine Menge Geld damit verdienen.<\/p>\n\n\n\n Eine weitere Tatsache ist, dass CMOs oder Marketer gewohnt sind, Berichte mit hohen Kennzahlen zu zeigen. Also ist auch das Management daran gew\u00f6hnt, diese hohen Zahlen zu sehen. W\u00e4hrend diese sehr hohen Zahlen, beispielsweise Impressions, auf ungenauen Messtechnologien basieren. Das ist also eine andere Sache.<\/p>\n\n\n\n Eine weitere Herausforderung ist die transversale Messung, die manchmal sehr schwierig zu bewerkstelligen ist, weil sie nicht vollautomatisiert ist. Eine andere Sache ist, dass die Datenmenge manchmal so gro\u00df ist, dass die Visualisierung schwierig wird, weil die Bildschirme zu klein sind. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das f\u00fcnf verschiedene gro\u00dfe Kampagnen gleichzeitig durchf\u00fchrt, und Sie wollen auf der Zeitachse vergleichen: \u201eOkay, was war die Auswirkung von dieser Anzeige oder dieser Aktivit\u00e4t im Vergleich zu dieser?\u201c Das ist eine gro\u00dfe Herausforderung!<\/p>\n\n\n\n Eine wesentliche Herausforderung ist nat\u00fcrlich, dass diese Ergebnisse mit unseren bestehenden Messungen oder Messmethoden nicht detailliert genug sind, w\u00e4hrend manche KPIs oft abh\u00e4ngig von der Plattform unterschiedliche Werte haben k\u00f6nnen. Wenn Sie zum Beispiel den Wert eines Kommentars auf YouTube sch\u00e4tzen wollen: Welchen Wert hat dieser im Vergleich zu einem Kommentar auf einem Blog? Im Moment k\u00f6nnen Sie dies in keinem Tool finden. Bestehende Software-Dienste erkennen dies nicht und k\u00f6nnen f\u00fcr beide Kommentare keinen echten Wert sch\u00e4tzen.<\/p>\n\n\n\n Die letzte Herausforderung betrifft die Kosten. Wenn Sie heute all diese Berichte oder diese bestehenden Messungen und Methoden sehen, zeigt das nur die halbe Wahrheit. Im Bericht werden nur die Mediakosten abgebildet, nicht die Produktionskosten, die in den letzten Jahren in Bezug auf das Content Marketing massiv gestiegen sind. Heutzutage haben Sie mehr Produktionsaufwand, weil Sie mehr Kan\u00e4le und Formate haben. Das taucht in der Regel in keinem Bericht auf; in diesen Berichten werden nur die Mediakosten abgebildet.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Ich denke, dass als Allererstes der gesamte Prozess neu durchdacht werden muss. Ich sage immer, dass Content Marketing das neue Marketing ist, und deshalb brauchen wir neue KPIs. Ich denke, das ist der erste Punkt.<\/p>\n\n\n\n Und nat\u00fcrlich gibt es eine Herangehensweise, die diese Probleme angehen kann. Wir nennen das Cross-Channel Impact<\/strong>. Das ist ein KPI-Framework, das von Marketingexperten aus der Schweiz initialisiert wurde. Dieser Ansatz erm\u00f6glicht uns, ein besseres Verst\u00e4ndnis davon zu bekommen, was wir tun. Er erm\u00f6glicht uns, die Wirkung jedes einzelnen Kanals zu \u00fcberpr\u00fcfen und genau zu bewerten. Mit dieser Herangehensweise k\u00f6nnen wir eine Qualit\u00e4tsrate f\u00fcr jeden Kanal erhalten, die es erm\u00f6glicht, diese Kan\u00e4le miteinander und \u00fcber Kampagnen hinweg zu vergleichen.<\/p>\n\n\n\n Es ist wichtig zu verstehen, dass dieser Ansatz die Berechnung der vollen Kosten impliziert, einschlie\u00dflich der Produktions- und Medienkosten. Dadurch k\u00f6nnen Sie ein gr\u00f6\u00dferes und \u201eehrliches\u201c Bild Ihrer Gesamtausgaben pro Kanal\/Kampagne erhalten und darstellen, wie erfolgreich Ihre Kampagne und Ihre Kan\u00e4le sind. Infolgedessen hilft Ihnen das, das Budget sehr effizient zuzuteilen, nicht nur f\u00fcr die bestehende Kampagne, sondern auch f\u00fcr zuk\u00fcnftige Kampagnen. Dieses neue Framework ist bereits \u00fcber den ersten offiziellen Partner nexoya<\/a> erh\u00e4ltlich.<\/p>\n\n\n\nK\u00f6nnen Sie uns mehr \u00fcber Ihre aktuelle Funktion erz\u00e4hlen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Da wir heute \u00fcber Multi-Channel-Kampagnen sprechen, m\u00f6chte ich Sie fragen, wie viele Kan\u00e4le Sie normalerweise nutzen, um Ihre Marketing-Kampagnen durchzuf\u00fchren?<\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Vorteile von Multi-Channel-Kampagnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Was ist f\u00fcr Sie die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung bei der Durchf\u00fchrung von Multi-Channel-Kampagnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Sie haben viele Datenpunkte und Datenqualit\u00e4ten erw\u00e4hnt \u2013 was sind Ihrer Meinung nach bei der Durchf\u00fchrung von Multi-Channel-Kampagnen die entscheidenden Marketing-KPIs, auf die man den Fokus legen und die man messen sollte?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Ok, das macht eine Menge Sinn! Und was glauben Sie sind die h\u00e4ufigsten Herausforderungen, denen die Marketer bei der Messung dieser Marketing-KPIs wie Scroll-Rate oder Video-View w\u00e4hrend ihrer Multi-Channel-Kampagnen begegnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n
Was w\u00fcrden Sie Marketern empfehlen, wie sie diese Probleme, die Sie gerade beschrieben haben, angehen k\u00f6nnen? Haben Sie irgendwelche Tipps & Tricks oder vielleicht einige Tools, die helfen k\u00f6nnen?<\/strong><\/strong><\/h5>\n\n\n\n