Kurz zusammengefasst gibt die Purchase-Action-Ratio (PAR) an, wie gut es Ihrem Unternehmen gelingt, Personen, denen Ihre Brand bekannt ist, in zahlende Kund*innen umzuwandeln.
Berechnung
Purchase-Action-Ratio = Purchase-Action / Spontaneous-Awareness*
*Mit Spontaneous-Awareness ist in diesem Fall der Anteil der Personen auf dem Markt gemeint, die sich spontan an die Marke erinnern, wenn sie nach einer bestimmten Kategorie gefragt werden.
Die Purchase-Action-Ratio kann auch als Prozentsatz aus dem Marktanteil der Brand und der Brand-Awareness berechnet werden:
Purchase-Action-Ratio = Marktanteil der Brand / Brand-Awareness
Gründe zum Tracken der Purchase-Action-Ratio (PAR)
Diese Kennzahl wurde erstmals von Kotler in seinem Buch „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital“ vorgestellt und erfreut sich bei Digital Marketern zunehmender Beliebtheit. Der Hauptgrund liegt darin, dass diese Kennzahl ein viel genaueres und klareres Verständnis der Performance Ihrer Brand auf dem Markt ermöglicht.
Das Messen der PAR kann Ihnen helfen, die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen besser einzuschätzen. Mit dem Tracken dieses KPIs können Sie beurteilen, wie ansprechend, relevant und überzeugend Ihre Brand für Ihre Audience ist.
Die Kennzahl wird oft zusammen mit der Brand-Advocacy-Ratio (BAR) gemessen. Das Tracken dieser KPIs ermöglicht Ihnen, sich ein Gesamtbild zu verschaffen, Schwachstellen in der Strategie zu erkennen und schließlich die Zahl der treuen Kund*innen zu steigern.
Wie kann das Tracken des PAR Ihnen helfen, datenorientierter zu werden?
Werfen wir einen Blick auf den Consumer-Path, um die Schlüsselidee hinter diesem KPI besser zu verstehen. Im Allgemeinen kann der Weg eines*einer Kund*in mit diesen fünf Phasen beschrieben werden:
- Aware (bekannt)
- Appeal (attraktiv)
- Ask (nachfragen)
- Act (handeln)
- Advocate (befürworten)
PAR bezieht die ersten vier Phasen dieses Funnels ein: aware, appeal, ask und act. Hier wird’s interessant!
Auch wenn die PAR nur die Conversion-Rate zwischen „aware“ und „act“ misst, spielen die dazwischen liegenden Phasen eine ebenso wichtige Rolle. Um Ihre PAR zu verbessern, ist es daher von entscheidender Bedeutung, dass Sie verstehen, was zwischen diesen beiden Phasen tatsächlich passiert.
Mögliche Gründe für eine niedrige PAR
Werfen wir einen kurzen Blick auf jeden einzelnen dieser Schritte und definieren wir mögliche Gründe für eine niedrige PAR.
Eine niedrige Conversion-Rate von „aware“ zu „appeal“ könnte ein Zeichen dafür sein, dass sich die Verbraucher*innen nur wenig von der Brand angezogen fühlen. Das bedeutet, dass die Nutzer*innen das Produkt zwar kennen, es aber nicht ansprechend finden. Dies kann die Folge einer schlechten Positionierung oder einer schlechten Ausführung der Marketingkommunikation sein. In diesem Fall muss das Unternehmen seinen Fokus auf die Klärung seiner Positionierung sowie die Verbesserung seines Messagings und seiner Kommunikationsstrategie legen.
Eine Conversion-Rate von „appeal“ zu „ask“ zeigt den Grad der Neugier an. Je niedriger die Conversion-Rate, desto geringer ist das Interesse und umgekehrt. Wichtig zu verstehen ist, dass es hier besser ist, die goldene Mitte anzustreben. Keine oder wenig Neugier bedeutet, dass Ihre potenziellen Kund*innen keine Fragen stellen und sich nicht für Ihre Brand interessieren. Während zu viele Fragen der Audience ebenfalls kaum etwas Gutes bedeuten. Oft ist es ein Zeichen dafür, dass Ihr Angebot nicht ganz deutlich ist und Sie sich möglicherweise auf die Verbesserung Ihres Website-Angebots konzentrieren sollten.
Und schließlich spiegelt die Conversion-Rate von „ask“ zu „act“ den Grad des Engagements wider. Eine niedrige Conversion-Rate deutet also darauf hin, dass die Leute zwar die Brand kennen und darüber sprechen, aber nicht mit dem nächsten Schritt weitermachen – dem tatsächlichen Kauf des Produkts.
Was könnten hier die möglichen Gründe für die niedrige Conversion-Rate sein?
In diesem Fall erfordert das Problem oft eine komplexere Herangehensweise, die bedeutet, dass Sie sich jedes einzelne P Ihres Marketing-Mix anschauen müssen: Product, Price, Promotion, Place, People, Process und Physical Evidence (also Produkt, Preis, Werbung, Ort, Personen, Prozess und physische Nachweise). Es kann sich um alles handeln, von einer schlechten Erfahrung mit dem Produkt während der kostenlosen Testphase über unerfüllte Erwartungen bis hin zur Preissensibilität.
In diesem Fall hat das Unternehmen keine andere Wahl als diese Schwachstellen zu beseitigen, um das Engagement der Kund*innen und die Brand-Loyalty zu steigern. Je früher Sie also den Engpass definieren, desto früher können Sie mit der Verbesserung Ihrer PAR beginnen.
Möchten Sie Ihre PAR tracken?
Wenden Sie sich bitte an den nexoya-Support, um eine PAR-Performance-Kennzahl für Ihr Konto zu aktivieren!
Weitere Informationen zur Purchase-Action-Ratio (PAR)
- „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital“ von Philipp Kotler
- Bringing To Life PAR & BAR